O surto provocado pelo novo coronavírus afetou rotinas e hábitos em todo o mundo. A internet torna-se o meio mais importante para que as empresas se conectem com o seu público durante a quarentena, principalmente quando o isolamento social se mostra tão necessário.
Ambev, Magazine Luiza, Mercado Livre e outras são alguns dos exemplos de marcas que tiveram posicionamento positivo neste período. Em março, poucos dias depois da Organização Mundial da Saúde caracterizar a COVID-19 como pandemia, o Mercado Livre mudou o logotipo nas mídias sociais com o objetivo de conscientizar os seus seguidores e usuários a evitarem o aperto de mão, como forma de prevenção da doença.
A campanha foi uma das primeiras a chamar a atenção e ser elogiada. Em um momento de tantas incertezas e temor sobre o que está acontecendo, ações desse tipo se mostram eficientes na comunicação com o público que busca um alívio em meio a tensão.
As mídias sociais são os espaços em que isso também é possível. Vale destacar aqui que o conceito de “rede social”, que é definido como o relacionamento entre pessoas ou organizações que compartilham valores e objetivos em comum, fica ainda mais claro neste contexto. Em tempos de quarentena, as mídias sociais (que, no caso, são os meios digitais de relacionamento) nunca foram tão importantes como agora para desenvolver esse tipo de conexão. Com grande parte das pessoas em casa e com a rotina alterada, as possibilidades proporcionadas pela internet ganham ainda mais evidência. Com a quarentena, as conexões feitas pessoalmente tiveram que ser adaptadas para o digital.
Dados do Kantar Ibope mostram que, na primeira semana do início da quarentena em centros importantes do país, Facebook, WhatsApp e Instagram tiveram um crescimento de cerca de 40% nos acessos. Já no primeiro mês, o TikTok foi o aplicativo social (não-jogo) mais baixado no mundo (Mediakix), com 115,2 milhões de downloads.
Por isso, a comunicação nas mídias digitais deve ser baseada em maneiras de criar conteúdo relevante e de acordo com o contexto atual. E isso também vale na busca por influenciadores, por exemplo.
Em maio, a blogueira fitness Gabriela Pugliese foi criticada por seguidores e famosos por publicar stories em seu Instagram enquanto reunia amigos dentro de casa. O fato gerou repercussão negativa e fez com que ela perdesse seguidores e, posteriormente, contratos publicitários. Estima-se que o prejuízo financeiro pode ter sido de R$ 3 milhões.
Por outro lado, influenciadores – como o biólogo Atila Iamarino – conquistam espaço, o que mostra que perfis com influência possuem um papel social muito importante em todo o contexto de criação de conteúdo durante a pandemia. Daily vlogs de viagens que não sejam #TBTs, por exemplo, estão fora de cogitação.
O case negativo da blogueira Gabriela Pugliese reforça a importância, primeiro, de estar alinhado ao que o seu público espera de você e, em segundo, com os valores da sua empresa. Nos Estados Unidos, uma ação do McDonald’s foi criticada porque a mensagem não era a mesma vista na prática. Na ocasião, a campanha mudou o logo da empresa, separando os famosos arcos dourados da rede. Nos comentários, porém, muitos foram os questionamentos sobre o oportunismo da marca com o tema.
Nas redes sociais, não é necessário que as empresas falem diretamente sobre o novo coronavírus. A questão aqui é adaptar o conteúdo dentro de um contexto global, em que todos estão preocupados com o que pode acontecer, levando sempre em conta seus valores e conceitos como marca.
O que pode ser feito, por exemplo, é compartilhar dicas de atividades do que pode ser desenvolvido durante a quarentena. Muitas pessoas estão usando este período para se aproximarem de atividades e hobbies que têm afinidade. Em maio, dados do Google mostraram um comportamento interessante entre os usuários do YouTube. As buscas no site de vídeos acompanhadas do termo “em casa” tiveram um aumento de 50%.
As opções são muitas: atividades para se fazer com os filhos; indicações de dicas de filmes e de livros; cuidados com a beleza, saúde e bem estar, enfim. Tudo isso, claro, de acordo com o seu segmento.
Viver em tempo de uma pandemia gera incertezas, o que aumenta o estresse e prejudica a saúde mental. Quando sua empresa tem presença nas redes, oferecer conteúdo de qualidade é um dos caminhos para conquistar bons resultados, ainda mais nestes momentos.
Porém, é importante ressaltar que com mais pessoas em casa a quantidade de publicações é maior. Por isso, o engajamento de posts de marcas comerciais tende a ser menor, já que o algoritmo privilegia publicações de amigos próximos e conteúdos jornalísticos para evitar a desinformação.
Há também menos empresas anunciando nas redes, como no Facebook, conforme o levantamento da agência Gupta Media indica: houve queda no CPM (métrica para o custo por mil pessoas alcançadas) já que menos empresas estão veiculando anúncios online.
É possível, ainda assim, ser criativo, relevante e oferecer soluções para a compra do seu produto: pode ser um desconto para quando tudo isso passar ou mesmo indicações de loja virtual, caso possua. Houve um aumento nas compras por e-commerce: de 19 para 34%, segundo a Kantar Ibope.
Resumindo: aproveite os recursos das plataformas online.
As transmissões ao vivo explodiram durante a quarentena. O recurso tornou-se popular e engaja seguidores em todas as fases do planejamento, desde os pedidos e sugestões de temas, na divulgação prévia, o durante e no pós-live. Segundo levantamento da Forrester e do IBM, transmissões ao vivo possuem um tempo de audiência de 10 a 20 vezes maior do que os vídeos gravados na internet.
A necessidade fazer parte da conversa faz com que as lives conquistem o protagonismo durante a quarentena. E é possível utilizá-la de diversas formas: tutoriais, dicas ou mesmo com um bate-papo com alguém influente para seus seguidores.
Além do baixo custo e das diversas possibilidades, as transmissões ao vivo geram uma conexão instantânea com o seu público. Por isso, é um recurso interessante e que tem sido bastante utilizado pelas marcas e artistas.
Acompanhe o que as personas da sua marca estão fazendo durante essa época: o que compartilham, escrevem, buscam e comentam. Dados disponíveis no Google Analytics e Google Search Console são valiosos para entender como as pessoas chegam até o seu site. A partir destes insights, é possível tirar ideias do que tem sido buscado e os interesses do seu público sobre sua empresa.
Um outro recurso online e que está disponível para todos de forma gratuita é o Google Trends. A partir de dados gerais de buscas do Google, dá para comparar a evolução entre termos específicos.
Para a maioria das pessoas, este é um momento inédito e, por isso, tudo pode mudar em pouco tempo, afinal muitas coisas na internet são efêmeras. Porém, planejamento e o conhecimento do seu público são conceitos importantes para saber sempre.
Não existe uma “receita de sucesso”. Não desanime se o resultado de alguma tentativa não for o esperado. Os testes sempre são válidos. Entenda as demandas do novo contexto e se adapte às necessidades do seu público. Estes são caminhos importantes para desenvolver boas soluções.
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